En ce premier trimestre 2012, les temps sont durs pour les réseaux sociaux en ligne, particulièrement Facebook… L’heure est aux interrogations de fond : à divers endroits de la toile, sur plusieurs blogs, dans différents sites de presse, quand ce n’est pas la fin des réseaux sociaux qui est annoncée, c’est un profond mouvement de perplexité, voire de recul, dont il est question !

J’en veux pour preuve la journée mondiale sans Facebook, les démarches de prise de distance de nombreux utilisateurs, le sevrage de Thierry Crouzet (qu’il relate en ligne et aussi dans un ouvrage intitulé « J’ai débranché »), ainsi que le récent billet de Régis (même si ce dernier, fort heureusement, n’envisage pas à titre personnel de s’éloigner des médias et réseaux sociaux).

Comment comprendre ces difficultés? Quel enseignement retirer de ces mouvements? Que retenir de ce qui pourrait être considéré comme un passage à vide?

1/ Le web est un outil (on ne le répétera jamais assez)

« On veut un site », « Je veux être 1er sur Google », « Il faut qu’on soit sur Facebook » : autant d’affirmations et demandes de clients qui, la plupart du temps, reposent sur un postulat erroné. Beaucoup d’individus, marques et entreprises commettent en effet l’erreur de croire que le web est une fin en soi.

C’est un peu comme si, arrivant chez le médecin, vous demandiez directement une prescription pour des médicaments sans passer par l’anamnèse!  »Bonjour Docteur, soyez gentil, prescrivez-moi donc du paracétamol svp ». Sympa, peut-être. Inapproprié, probablement. Risqué, certainement.

Dans un monde idéal, marques, entreprises et individus gagneraient à formuler leurs attentes en termes d’usages et de comportement : « nous souhaitons présenter notre vision et nos valeurs à nos clients », « nous voulons accroître notre visibilité sur les plateformes et services que les internautes utilisent massivement », ou encore « comment pouvons-nous améliorer la relation de proximité avec nos clients grâce à Internet? » Utopique, peut-être. Faisable, probablement. Utile, certainement.

2/ Le web est un amplificateur, une loupe

Le web gagne donc à être considéré tel qu’il est : un outil qui favorise les interactions et les conversations. Envisagé de la sorte, le web est un triple amplificateur (comme expliqué dans mon livre).

2.1) Amplificateur de visibilité

Pour une même opération de prise de parole en ligne, ce que vous dites à vos communautés est visible de plus de personnes en même temps ; un bon moyen de faire d’une pierre plusieurs coups

2.2) Amplificateur d’audience

Ce que vous dites en ligne devient visible d’individus, marques et entreprises que vous ne connaissez pas et qui ne vous connaissent pas plus. Elles vous découvrent grâce au canal Internet ! Une excellente manière de vous faire connaître et, d’une certaine façon, de prospecter.

2.3) Amplificateur de bruit

La preuve ultime que le web n’est qu’un outil, c’est qu’il n’a pas la capacité à trier qualitativement l’information! Il amplifie toutes les conversations, échanges et messages. C’est à vous, utilisateurs, que revient la qualification de l’information rencontrée en ligne. Ceci avec un double point d’attention : le bruit est éminemment subjectif (Chris Anderson le souligne à merveille lorsqu’il signale que « l’idiotie dépend de celui qui la regarde ») et gare au faux bruit (un message considéré a priori comme du bruit pourrait être en fait une sollicitation indirecte et implicite à la conversation).

2.4) Nouvelle amplification : l’écart d’image

Récemment, ce qui émerge de plus en plus avec les médias et réseaux sociaux, c’est un nouveau type d’amplification : le web accroît désormais l’écart entre l’identité construite en ligne et l’image véhiculée hors ligne !

En effet, parmi les marques, entreprises et individus qui ont déjà compris le potentiel de visibilité du Web, certains ont déjà perçu l’intérêt et la nécessité de promouvoir une image de marque cohérente et professionnelle. Ceci à des fins de bonne exploitation de l’outil. Ce faisant, ils courent et prennent le risque d’augmenter l’écart de perception qui se crée entre l’image dont ils se dotent en ligne et celle qu’ils véhiculent dans les rencontres en personne, hors ligne.

En effet, il est de plus en plus fréquent de rencontrer des personnes qui, en ligne, vous font une « grosse impression » : photo flatteuse, propos incisif, assertivité manifeste… Pourtant, une fois en face à face, le soufflé retombe, le charme s’évanouit et la réalité s’avère bien plus nuancée que l’enthousiasme suscité par la première prise de contact via les médias et réseaux sociaux en ligne.

Dorénavant, nous voici donc toutes et tous confrontés à une situation paradoxale : il est vrai que le Web permet une plus grande transparence par rapport au comportement. C’est peut-être une bonne chose ! Du printemps arabe à l’affaire DSK, de nombreux exemples de l’actualité démontrent en permanence la difficulté, voire l’impossibilité, de contenir une information et la maintenir secrète à l’ère du temps réel.

En parallèle, logiquement, on assiste à un besoin plus important d’auto-régulation de nos actes et prises de position, faute de quoi nous nous exposons à des retours de flamme eux aussi amplifiés ! Fondamentalement, cette réalité peut se révéler une excellente avancée dans l’évolution de l’humanité : peut-être le Web contribue-t-il à nous rendre meilleur en tant qu’être humain ?

Si on caricature quelque peu, on pourrait presque souligner l’existence d’un paradoxe, qui se situe dans le cheminement inverse : dorénavant, c’est lorsqu’on quitte le Web qu’il est possible de recréer un halo de mystère autour de nos faits et gestes ! Pas de Google pour faire une recherche sur votre nom, pas de réseaux sociaux pour savoir ce que vous y faites et dites, pas de profil lié à des amis pour vérifier avec qui vous êtes déjà en contact… Oui, je postule donc bien qu’il est désormais plus facile de cacher des choses sur vous quand nous rencontrons face à face que lorsque nous sommes en ligne ! Pour la première rencontre en tout cas. Exagéré, peut-être. Possible, probablement. Plausible, certainement.

Ce qui importe dans le cadre du présent article, c’est de comprendre, en termes d’enjeux, que l’étape suivante a déjà été franchie : certains se sont construits une existence numérique qui les dépasse. Bercés par leur rayonnement en ligne, leur aura va bien au-delà de leur capacité à l’assumer hors ligne. Comprenons-nous bien : dans bien des cas, cette position acquise en ligne est tout à fait légitime ! Simplement, elle s’accommode plus des facilités offertes par le canal de communication Internet que d’une rencontre en personne, où l’exposition personnelle est plus inconfortable, voire risquée. Normal, puisque l’exercice dans le 2ème cas se déroule « en situation réelle » et « sans filet ». La distanciation que le web permet est difficilement de mise lorsqu’on est face à face, en direct ! Comment réussir dans ce contexte ?

3/ conclusion : avant même la réputation, l’importance du comportement

Synthèse et rappel des faits

1. Grâce au web social, la transparence est de plus en plus importante, et c’est plutôt une bonne chose ;
2. A mesure que le temps passe, le web social offrant une vision plus globale d’une marque, d’une entreprise ou d’un individu, il devient plus facile de masquer des choses sur vous hors ligne qu’en ligne ;
3. En conséquence, le risque d’une identité « surdimensionnée » en ligne par rapport à l’image hors ligne se situe dans la déception que l’écart de perception entre les 2 engendrera dans le chef de votre interlocuteur

La réputation devient un outil

La réputation est définie par Olivier Zara (Réussir sa carrière grâce au personal branding, Eyrolles, 2009, p.132) comme « une évaluation sociale, une mesure de la confiance que vous inspirez aux autres, ou plus simplement l’opinion d’une ou plusieurs personnes sur une autre ». Dans le raisonnement, elle intervient comme le résultat d’un processus :

1. Vous disposez d’une identité numérique (que vous l’ayez créée vous-même ou qu’elle soit créée par d’autres à propos de vous)
2. Vous communiquez (même si vous ne dites rien), suivant une ligne éditoriale que vous avez fixée ou non
3. En résultante, comme conclusion de ces prémices, une réputation vous est attribuée. Celle-ci est déterminée par 2 moyens : les autres êtres humains qui vous perçoivent et les nombreux outils qui voient le jour pour mesurer votre influence (Klout, Kred ou encore Peerindex  pour n’en citer que quelques-uns). C’est même devenu un jeu que de proposer des « classements » des utilisateurs qui ont la meilleure réputation ou qui exercent la plus grande influence.

La réputation, en ligne à tout le moins, devient donc potentiellement un nième outil pour vous faire connaître et attester de votre valeur. Mais, à nouveau, qu’en est-il de la vie hors ligne ? Quid si votre aura en ligne se trouve trahie lorsqu’on vous rencontre hors ligne ?

Tout est une question d’attitude

Par-delà des réseaux sociaux en ligne, au-delà du personal branding, et bien plus loin que tous les outils qui s’offrent à vous pour vous aider à progresser et vous développer, le seul élément qui déterminera profondément votre aptitude à vous démarquer et réussir, c’est votre comportement.

Je postule que votre identité en ligne doit être le reflet de votre personnalité en général. Logique et  évident, pensez-vous ? Pourtant, bien des marques, entreprises et individus ont du mal à définir leur identité et bien percevoir leurs valeurs et leur plus-value ! Bien souvent, c’est de là que découlent de nombreuses difficultés à appréhender les médias et réseaux sociaux efficacement.

Oui, Internet a changé notre perception du monde et des autres. Tout comme l’ont fait, avant lui, d’autres outils de communication et médias comme la presse écrite, la radio et la télévision. Dans ce contexte médiatique important, nous sommes toutes et tous concernés par la scénarisation de plus en plus importante de nos existences, numérique comme hors ligne. En corollaire, la personnalisation, l’individualisation et la pérennisation de l’information dans le temps permettent virtuellement que votre nom (de marque, d’entreprise ou d’individu) survive à la faculté d’oubli qui distingue l’être humain de la machine : l’ordinateur retient infiniment ce qu’à terme nous oublions.

Dès lors, 2 perspectives s’offrent à nous dans la manière dont on veut qu’on nous évoque (de notre vivant ou une fois que nous serons partis) :

1. De façon péjorative ou peu glorieuse, parce que notre comportement n’est pas celui d’une femme ou d’un homme qui mérite qu’on y réfère en de meilleurs termes
2. De manière élogieuse ou simplement honorable, parce que notre attitude (r)appelle des éléments positifs de notre comportement et/ou de nos actes.

Structurellement, au-delà des conjonctures et quels que soient les outils de communication et de mesure de sa qualité, je vous souhaite à toutes et tous qu’on vous évoque non pas pour le pire, mais avec le sourire.

Simple, peut-être. Appréciable, probablement. Fondamental, certainement.

Crédit image